Seit heute, dem 2. August 2026, gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte in der gesamten EU. Und ich wette: In den meisten Marketingabteilungen ist genau nichts passiert. Kein angepasster Freigabeprozess, kein Hinweis unter dem KI-Bild, kein Satz im Chatfenster. Das ist ein Problem – aber ein kleineres, als die Panik-Schlagzeilen der letzten Wochen suggerieren.

Was heute wirklich in Kraft tritt – und was nicht

Es kursiert viel Verwirrung, weil die EU mit dem Digital Omnibus (Verordnung EU 2026/1744, in Kraft seit 27. Juli) tatsächlich Fristen verschoben hat. Aber: Artikel 50 ist nicht dabei. Verschoben wurden die Regeln für Hochrisiko-KI auf Dezember 2027 beziehungsweise August 2028 und die technische Wasserzeichenpflicht für KI-Anbieter auf Dezember 2026. Der Grund war profan: Die Normen von CEN und CENELEC waren schlicht nicht fertig.

Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 gelten ab heute. Punkt. Wer verstößt, riskiert bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Realistisch zahlt kein Handwerksbetrieb aus Oberbayern morgen 15 Millionen. Aber Abmahnungen durch Wettbewerber sind in Deutschland ein eigener Sport – da liegt dein echtes Risiko.

Die vier Pflichten – und wo sie in der Praxis reißen

Chatbots. Antwortet auf deiner Website eine KI, muss das beim ersten Kontakt erkennbar sein. Ein Satz im Chatfenster reicht. Die häufigste Lücke: der Bot, den vor einem Jahr jemand eingebaut hat und der seitdem niemandem mehr auffällt.

Synthetische Medien. Anbieter generativer KI müssen ihre Ausgaben maschinenlesbar markieren, etwa über C2PA-Metadaten. Das ist deren Job – bis dein Bildbearbeitungs-Workflow diese Metadaten löscht. Meta wertet sie seit dem 9. Juli aktiv aus und kennzeichnet Anzeigen automatisch, Google zeigt in Search, YouTube und Discover den Hinweis „So wurde diese Anzeige erstellt“. Nutzt du externe Tools, musst du die Offenlegung im Anzeigenkonto manuell setzen. Genau hier entstehen gerade die meisten Fehler.

Deepfakes. Täuschend echte Bilder, Videos oder Audios brauchen eine sichtbare Kennzeichnung. Das KI-generierte Testimonial, das aussieht wie ein echter Kunde? Kennzeichnungspflichtig. Ebenso KI-Produktbilder von konkreten realen Objekten – der Gebrauchtwagen, den du verkaufen willst.

KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Nachrichten und politische Inhalte – es sei denn, ein Mensch hat die redaktionelle Verantwortung übernommen.

Die gute Nachricht: Deine Werbetexte sind nicht gemeint

Das geht in fast jedem Panik-Artikel unter: Werbetexte unterliegen nicht der Kennzeichnungspflicht. Wenn du Newsletter, Landingpage oder Google-Ads-Headline mit ChatGPT schreibst und selbst redigierst, musst du das nirgendwo dranschreiben. Auch Grammatik- und Stilkorrekturen sind ausgenommen, ebenso erkennbar künstlerische, fiktionale oder satirische Werke.

Bei Bildern gilt die Faustregel: Je näher das Bild an einer Tatsachenbehauptung über ein reales Objekt ist, desto zwingender die Kennzeichnung. Ein Stimmungsbild im Blog ist etwas anderes als ein Produktfoto im Shop.

Meine Meinung: Kennzeichnung ist kein Risiko, sondern ein Verkaufsargument

Jetzt der Teil, bei dem mir viele Kollegen widersprechen werden. Die Zahlen aus dem Dialogmarketing-Monitor 2026 vom 2. Juli sind eindeutig: 82 Prozent der Verbraucher erwarten eine klare Kennzeichnung KI-erstellter Werbemittel, 65 Prozent halten KI-Inhalte für weniger vertrauenswürdig. Gleichzeitig nutzen oder planen 68 Prozent der Unternehmen KI-Einsatz.

Zwei Drittel deiner Kunden misstrauen KI-Inhalten, aber vier Fünftel wollen wenigstens wissen, woran sie sind. Wer KI-Einsatz versteckt, wettet darauf, nicht erwischt zu werden – bei Plattformen, die genau das automatisiert prüfen. Wer offensiv kennzeichnet, bedient ein ausdrücklich formuliertes Bedürfnis.

Der Verhaltenskodex der EU-Kommission unterscheidet „AI GENERATED“ und „AI MODIFIED“. Auf Deutsch sind „KI-generiert“ und „mit KI bearbeitet“ zulässig und verständlicher. Setz das Label sichtbar ins Bild, nicht nur in die Bildunterschrift – die verschwindet beim Screenshot.

Was du diese Woche tun solltest

• Chatbot prüfen: Steht der KI-Hinweis im Fenster?
• Anzeigenkonten bei Google und Meta durchgehen und die KI-Offenlegung für extern erstellte Assets manuell setzen.
• Einen Satz ins Briefing-Template aufnehmen: „Wurde KI eingesetzt? Wenn ja, wie?“
• Zwei Standardlabels festlegen und im Team verbindlich machen.

Das ist kein Projekt. Das ist ein Nachmittag.

Laut Bitkom-Studie 2026 setzen inzwischen 41 Prozent der Unternehmen KI aktiv ein – nach 17 Prozent im Vorjahr. Die Technik ist längst im Mittelstand angekommen. Die Prozesse drumherum sind es nicht. Genau das ändert sich ab heute.