Zwei Komma drei Sekunden – so lang schaut dir überhaupt jemand zu

Eine Auswertung von OMD und eye square hat dreizehntausend Werbemittel durchgemessen. Ergebnis: Im Schnitt schaut ein Mensch zwei Komma drei Sekunden hin. Vor zehn Jahren waren es zwei Komma fünf. Bei Anzeigen, die zwischen den Beiträgen im Feed auftauchen, ist es noch weniger – gut ein Sechstel dessen, was ein Fernsehspot bekommt.

Dazu kommt: Auf über sechstausend Werbekontakte am Tag kommt ein normaler Mensch inzwischen. Sechstausend. Da ist es kein Wunder, dass deine schöne Anzeige mit dem Firmenlogo und dem Slogan „Qualität aus Meisterhand“ untergeht.

Das Hirn schaut hin, wenn etwas nicht stimmt

Wir überfliegen den ganzen Tag Sachen, die wir schon kennen. Das Hirn hakt sie ab, ohne dass wir es merken. Erst wenn etwas nicht ins Bild passt, bleibt es hängen. Eine Einladung zum Schlittenfahren im August ist so ein Fall. Die Frage an sich ist harmlos – aber sie kommt zur falschen Jahreszeit. Und schon hast du hingeschaut.

Das ist kein Trick, den sich jemand ausgedacht hat. So funktioniert Wahrnehmung. Alles, was zur Erwartung passt, rutscht durch. Alles, was quer sitzt, wird geprüft.

Und jetzt kommt der Teil, den die meisten falsch machen

Der Haken: Aufmerksamkeit allein bringt dir nichts. Wenn nach dem Blickfang nichts kommt, bist du der, der laut „Hallo!“ gerufen hat und dann nichts zu sagen weiß. Das merken sich die Leute auch – nur eben negativ.

Die Auflösung muss also innerhalb von zwei, drei Sekunden kommen und einen Sinn ergeben. Bei mir eben: unpassende Frage, dann sofort die Erklärung, warum sie da steht. Wer erst drei Absätze später merkt, worauf du hinauswolltest, ist längst weg.

Und: Es darf nicht gelogen sein. „Wir schließen“ auf ein Plakat schreiben, obwohl man nicht schließt, ist keine Aufmerksamkeit, das ist Ärger. Der Unterschied zwischen einem Aufhänger und einer Frechheit ist der, ob sich der Leser nach der Auflösung veräppelt fühlt oder ob er grinst.

So baust du dir das selber

Nimm eine Sache, die bei dir wirklich stimmt, und zieh sie aus dem gewohnten Zusammenhang.

Ein Dachdecker schreibt im August: „Jetzt ist die beste Zeit für Schnee.“ Und darunter: Wer die Dachrinne jetzt richten lässt, hat im Januar keinen Ärger. Ein Steuerberater schreibt im Sommer über den Jahresabschluss. Ein Heizungsbauer bewirbt die Wartung im Hochsommer – weil er dann Zeit hat und der Kunde nicht in der Kälte sitzt.

Das ist alles wahr. Es steht bloß nicht da, wo man es erwartet.

Drei Sätze, mehr braucht’s nicht

Für den nächsten Beitrag, den du schreibst oder schreiben lässt: Ein Satz, der nicht hingehört. Ein Satz, der auflöst. Ein Satz, der sagt, was der Leser jetzt tun soll.

Und dann guck einfach, ob mehr Leute reagieren als sonst. Das ist die einzige Auswertung, die zählt.

Servus, Markus